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平价优选 秋田生活极简主义养成记
发布时间:2021-03-03 13:32:48

疫(yi)情之(zhi)下,零售消费首当其冲(chong)。

  按照国家(jia)统计局数据,2020年(nian),社会消(xiao)费(fei)品(pin)零(ling)售(shou)总额为391981亿元,同(tong)比下滑3.9%。抛开(kai)汽车消(xiao)费(fei)之(zhi)外(wai),消(xiao)费(fei)零(ling)售(shou)额同(tong)比下降了4.1%。

  可喜之处在(zai)于(yu),四季(ji)度社会消费品零售(shou)总额实(shi)现了4.6%的正(zheng)增(zeng)长。这意味着,疫(yi)情对(dui)零售(shou)端的影响正(zheng)在(zai)逐(zhu)渐减弱(ruo)。

  但零售数(shu)据向好数(shu)据背后,掩饰不了大(da)消费行业的(de)一大(da)沉疴:高(gao)额的(de)品牌税。

  一(yi)份行业数据(ju)统计显示,消费(fei)者因品(pin)(pin)牌(pai)推广(guang)额(e)外付出(chu)的广(guang)告、渠道(dao)费(fei)用(yong),往(wang)往(wang)占据(ju)了商(shang)品(pin)(pin)价(jia)格的50%以上(shang)。更(geng)有甚者,价(jia)格千元(yuan)(yuan)的某品(pin)(pin)牌(pai)肌底(di)精(jing)华液,其原材(cai)料及研发(fa)成本不足百元(yuan)(yuan);同理(li),动辄上(shang)千元(yuan)(yuan)的高端白酒,其原材(cai)料成本仅(jin)有几十元(yuan)(yuan)。

  这在酒(jiu)企财报数据中一览(lan)无余,40%的(de)净(jing)利润,80%上下(xia)的(de)毛利润,让一众白(bai)酒(jiu)企业赚的(de)盆满钵满。

  但消费(fei)者不禁要问,在支付了高额(e)品牌税之后,自己究竟得到了什么?

  01 DTC模式

  从(cong)生产商(shang)到消(xiao)费者,秋田(tian)生活一肩挑

  答案不言(yan)而喻,消费者(zhe)支付的(de)超额价格,换来了相对微薄(bo)的(de)使用(yong)价值。

  但这绝非个例。据不完全统计,不少(shao)与大众(zhong)息息相关的(de)消费(fei)品毛利(li)普遍在(zai)50%以上,生活(huo)中常见的(de)卫生纸、矿泉水(shui)、白酒、化(hua)妆品、油盐酱醋皆在(zai)此列。

  除却高额品牌税,纷繁复杂渠(qu)道(dao)与层出不穷的零售方(fang),继续(xu)推高了消费品的最终售价。

  当然,这也为创业企业扎堆(dui)大(da)消费领域提供有(you)力支(zhi)撑:利润空间够高,用户数量够大(da)。

  但想要(yao)从消费零(ling)售的(de)红海中分一杯(bei)羹,并不(bu)容(rong)易。新(xin)进(jin)入者(zhe),必(bi)须有自己的(de)“比(bi)较优势”。用(yong)零(ling)售行业(ye)沉浸多年的(de)王(wang)锋一句话,初(chu)创(chuang)零(ling)售企业(ye),要(yao)么有价格优势,要(yao)么有模式创(chuang)新(xin),要(yao)么有渠道之便。

  在此(ci)背景下,专(zhuan)注平(ping)价优选生活的新品牌运营商(shang)秋田生活,让(rang)人眼前一亮。

  与传统零售(shou)品牌要经历“生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)-品牌商(shang)(shang)-渠道商(shang)(shang)-零售(shou)商(shang)(shang)-消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)”冗(rong)长路径(jing)不同,秋(qiu)田生(sheng)(sheng)活倡导的(de)(de)DTC消(xiao)费(fei)(fei)(fei)模式(生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)-秋(qiu)田生(sheng)(sheng)活-消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe))更加简洁,从生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)到消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe),秋(qiu)田生(sheng)(sheng)活一肩(jian)挑起。直连(lian)生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)与消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)背后,是商(shang)(shang)品价格(ge)的(de)(de)大(da)幅(fu)降低。

  目前,秋(qiu)田生活(huo)采用(yong)线上线下相结合的运营方(fang)式。微(wei)信搜索秋(qiu)田生活(huo)小(xiao)程序(xu),其(qi)线上商品价(jia)格(ge)低廉(lian),部分商品多低至1元,且(qie)多数供(gong)不应(ying)求、纷纷售罄。

  从(cong)线下来看(kan),这家发迹于成(cheng)(cheng)都(dou)的新(xin)(xin)品牌零售商,已建(jian)成(cheng)(cheng)15家新(xin)(xin)店,且开(kai)业(ye)半(ban)年以上的单店每日销(xiao)售额(e)在(zai)3500-5000元之(zhi)间。按照规(gui)划,到了2021年,秋田生活要完(wan)成(cheng)(cheng)新(xin)(xin)建(jian)100家门店,覆盖整个成(cheng)(cheng)都(dou)周边区(qu)域。

  在(zai)获客层(ceng)面,秋田生活瞄(miao)向必需品(pin)消费占比(bi)高(gao),价(jia)格(ge)敏感的(de)中低收入(ru)群(qun)体。通过DTC模式建(jian)立起秋田独特的(de)价(jia)格(ge)优势(shi),从社区(qu)小(xiao)店出发,完成(cheng)低成(cheng)本获客。

  02 极简主义

  男人的浪漫(man),可以在(zai)鲜花里,也可以在(zai)面条(tiao)里

  如果说(shuo)DTC模式是(shi)秋田的(de)(de)华丽外衣(yi),那极简主义(yi)便(bian)是(shi)秋田的(de)(de)内心(xin)追求。用秋田生活(huo)联合创始人沈(shen)冲的(de)(de)说(shuo)法“简单、真实才是(shi)秋田的(de)(de)价值追求。”

  以SKU为例,秋田生(sheng)活总(zong)SKU数(shu)不超过(guo)150个(ge),且每种品(pin)类(lei)只(zhi)做(zuo)一种SKU。

  在严控SKU数量外(wai),秋田生(sheng)活(huo)的另一追求是做大自有(you)品(pin)牌(pai)(pai)(目标占比80%)。目前,秋田已有(you) 88 个自有(you)品(pin)牌(pai)(pai)SKU,均(jun)聚焦生(sheng)活(huo)必须品(pin)方向。

  为何是做小(xiao)SKU,这背后承载着(zhe)秋(qiu)田管理层怎样的(de)思考?

  第一是聚焦时间(jian)。伴随移(yi)动互联(lian)网高(gao)速发展(zhan),用户生活方式(shi)向“短频快”方向迭代(dai)。基于此,厂家追逐的核心(xin),已(yi)由单纯的用户数(shu)量转向用户时间(jian)。显然,尽可能(neng)少的SKU,能(neng)够节(jie)约用户的消(xiao)费(fei)(fei)时间(jian),大大提高(gao)秋田与消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的生活效率。

  第二(er)是(shi)降低成本。从上(shang)游拿(na)货(huo),到渠道运(yun)输,再到自身运(yun)营(ying),继而(er)产品推广,每一个环节都考验着零售商的成本控制能力。无(wu)疑,聚焦少量优(you)势单品的秋田(tian),能够从整(zheng)个供应链着手(shou),层(ceng)层(ceng)降低商品成本。

  第三是追(zhui)求品(pin)质(zhi)。选(xuan)择少(shao)量SKU,继而(er)是更少(shao)的自有(you)品(pin)牌,既体现了秋(qiu)田(tian)的“谦(qian)逊(xun)”,也表(biao)现了秋(qiu)田(tian)对消(xiao)(xiao)费(fei)者负(fu)责(ze)。民以食(shi)为天(tian),生活消(xiao)(xiao)费(fei)马虎不(bu)得(de)。贪(tan)多嚼不(bu)烂,“少(shao)而(er)精”才能匠心做好物,秋(qiu)田(tian)深谙此道(dao)。

  第四是相(xiang)互选(xuan)择。现(xian)代(dai)市场经济在(zai)制造琳琅满目商品时,也一并制造了(le)复杂, 作用在(zai)消费者(zhe)身上便是商品选(xuan)择的焦虑(lv)。 秋田(tian)没有(you)通(tong)过一味扩大品类来吸引(yin)更多样的消费者(zhe),而是有(you)选(xuan)择的删(shan)繁就(jiu)(jiu)简,以简简单(dan)单(dan)之身,吸引(yin)着同样执此理念的追求者(zhe)。这是一种(zhong)互动,也是一种(zhong)相(xiang)互成就(jiu)(jiu)。

  对此,沈(shen)冲(chong)的(de)(de)一句(ju)话道尽了秋(qiu)田的(de)(de)极简主义情怀,“男人的(de)(de)浪漫,可以在(zai)鲜花(hua)里,也可以在(zai)面条(tiao)里。”

  “秋田的团队以男生(sheng)为主,刚开(kai)始很(hen)多人分不清(qing)生(sheng)抽、老抽,更(geng)不知(zhi)鸡(ji)精与味(wei)精的区别(bie)。”“既如此(ci),秋田就把生(sheng)活消费品变得简单、有趣、划算,让(rang)男人更(geng)多的参与进来,给妻子一个买(mai)的回(hui)面条(tiao)的浪漫(man)。”

  而在现实生活中,极简主义并非秋田首创(chuang)。一些国内外知名零售(shou)商已在默默遵循着这一规律,并取(qu)得了巨大(da)的成功。

  以(yi)最(zui)(zui)受(shou)德国人喜(xi)爱的连锁超市ALDI为(wei)例(li),其全(quan)球(qiu)拥有1万多家实(shi)体(ti)店,但最(zui)(zui)终只(zhi)专注于600种最(zui)(zui)常被购(gou)买(mai)的商品。这极大的降(jiang)低了ALDI的运(yun)营管理(li)成本,并(bing)最(zui)(zui)终促使ALDI风靡欧洲,甚(shen)至(zhi)整个世界。

  03 将(jiang)消(xiao)费品做成工业品

  抛开极简主义情怀,直(zhi)连用户去品(pin)牌(pai)化,删(shan)繁(fan)就简去多样(yang)化,秋(qiu)田(tian)的种(zhong)种(zhong)努力(li)看似都(dou)是(shi)为(wei)了(le)控制成本(ben),但(dan)又不仅仅如此(ci)。

  实际上,秋田的管理层想(xiang)的更深,看的更远。

  有过(guo)十多(duo)(duo)年(nian)投资(zi)经验(yan)的沈冲坦言,“创立秋田(tian)的初衷,是(shi)看(kan)到了消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)品与工业品的巨(ju)大差距。”“工业品的核心在(zai)于成本、工艺和(he)质(zhi)量(liang)控制,消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)品的核心在(zai)于渠道和(he)品牌。工业品毛利大多(duo)(duo)在(zai)20%以内,消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)(fei)品毛利却多(duo)(duo)在(zai)50%以上,且终端价格(ge)往往是(shi)出厂价的数倍。”

  “如果按(an)工业品(pin)的(de)思路去(qu)做消费品(pin),秋田(tian)一定能大幅(fu)降低消费品(pin)价格,降低生活成(cheng)本,这是(shi)秋田(tian)的(de)责(ze)任,也是(shi)秋田(tian)的(de)机会所在(zai)。”

  简言之,兼具情怀与商业逻辑的极简主义,或成未来新零售的终极解决之道。

  而(er)占据好赛道(dao)的秋(qiu)(qiu)田,似乎并不缺乏投(tou)资(zi)者。信(xin)息(xi)显示,2019年(nian)10月秋(qiu)(qiu)田生活完成了首轮1100万融资(zi)。另据消息(xi)人士透(tou)露,一笔(bi)更大规(gui)模的融资(zi)或在2021年(nian)年(nian)中完成。