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秋田的极简主义,是未来零售的终极模式
发布时间:2021-02-24 12:54:24

疫情之下(xia),零售消费首当(dang)其冲。

按(an)照国家统计局数据(ju),2020年,社会消费(fei)(fei)品零售(shou)(shou)总额为391981亿元,同(tong)比下(xia)滑3.9%。抛开汽(qi)车消费(fei)(fei)之外,消费(fei)(fei)零售(shou)(shou)额同(tong)比下(xia)降(jiang)了(le)4.1%。

可喜之处在于,四季度(du)社(she)会消费品零售总额实现了(le)4.6%的正(zheng)增长。这意(yi)味(wei)着,疫情对零售端的影响(xiang)正(zheng)在逐渐(jian)减(jian)弱(ruo)。

但零售数据(ju)向好数据(ju)背后,掩(yan)饰(shi)不了(le)大消费行(xing)业的一大沉(chen)疴:高额的品牌税。

一份行(xing)业数(shu)据(ju)统(tong)计显示,消费(fei)者因品牌推(tui)广(guang)额外付出的广(guang)告、渠道费(fei)用,往往占据(ju)了商(shang)品价(jia)(jia)格的50%以(yi)上。更(geng)有甚者,价(jia)(jia)格千元(yuan)的某品牌肌底(di)精华液,其原(yuan)(yuan)材(cai)料(liao)及研发成本不足(zu)百元(yuan);同理,动(dong)辄上千元(yuan)的高(gao)端白酒,其原(yuan)(yuan)材(cai)料(liao)成本仅有几十(shi)元(yuan)。

这在酒企财报数据(ju)中一览(lan)无余(yu),40%的(de)净利(li)润(run),80%上下的(de)毛(mao)利(li)润(run),让一众白酒企业赚的(de)盆满钵满。

但消费(fei)者不禁要(yao)问,在支付了高额品牌税之后,自己究竟得到了什么?

01 DTC 模(mo)式

从生产商(shang)到消费(fei)者,秋田生活一(yi)肩(jian)挑(tiao)

答案不言而喻,消费者(zhe)支付的超额价(jia)(jia)格(ge),换来了相对微薄的使用价(jia)(jia)值。

但(dan)这(zhei)绝(jue)非个例。据不完全统计,不少与大众息息相关的(de)消费品毛利普(pu)遍(bian)在50%以上,生(sheng)活中常见的(de)卫生(sheng)纸、矿泉水、白酒、化妆品、油盐酱醋皆在此(ci)列。

除却(que)高(gao)额品(pin)(pin)牌税,纷繁复(fu)杂渠道(dao)与层出不穷的零售(shou)方,继续推高(gao)了消费品(pin)(pin)的最终(zhong)售(shou)价(jia)。

当然,这也为创业企业扎堆大消费领域提供有(you)力支撑(cheng):利润空(kong)间够高,用户数量够大。

但想要从消费(fei)零售的(de)红海中(zhong)分一(yi)杯羹,并不容易。新(xin)进入者,必须有自己的(de)“比较优(you)势”。用(yong)零售行业(ye)沉浸多年的(de)王锋(feng)一(yi)句话,初创(chuang)零售企业(ye),要么有价格优(you)势,要么有模式创(chuang)新(xin),要么有渠道(dao)之便(bian)。

在此背景下,专(zhuan)注平价(jia)优选生(sheng)活的新品牌运(yun)营商秋田生(sheng)活,让人眼前一亮。

与(yu)传统零售品牌要(yao)经历(li)“生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)-品牌商(shang)(shang)-渠(qu)道(dao)商(shang)(shang)-零售商(shang)(shang)-消(xiao)费者”冗长路径不同,秋(qiu)田生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)倡(chang)导的(de)DTC消(xiao)费模式(生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)-秋(qiu)田生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)-消(xiao)费者)更加(jia)简洁(jie),从生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)到消(xiao)费者,秋(qiu)田生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)一(yi)肩挑起。直连生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)产(chan)(chan)商(shang)(shang)与(yu)消(xiao)费者背后,是(shi)商(shang)(shang)品价格的(de)大幅降低。

目前,秋(qiu)田(tian)生(sheng)活采用(yong)线上线下相结合的运营方式。微信搜索秋(qiu)田(tian)生(sheng)活小程序,其线上商(shang)品价格(ge)低(di)(di)廉,部分商(shang)品多低(di)(di)至1元,且(qie)多数供不(bu)应求(qiu)、纷纷售罄。

从线下来看(kan),这(zhei)家(jia)发迹于成都的新(xin)品牌零售商,已建成15家(jia)新(xin)店(dian),且开业半(ban)年以(yi)上的单店(dian)每日(ri)销售额在3500-5000元之间。按照(zhao)规划,到了2021年,秋田生(sheng)活要完成新(xin)建100家(jia)门(men)店(dian),覆盖整个成都周边(bian)区域。

在获(huo)(huo)客层面,秋田生活瞄向必需品消费占比高,价(jia)格敏感的中低收入群体。通过DTC模式建立(li)起(qi)秋田独特的价(jia)格优势,从社区小店出发,完成低成本获(huo)(huo)客。

02 极简主(zhu)义

男人的浪漫,可(ke)以在(zai)(zai)鲜花里,也可(ke)以在(zai)(zai)面条里

如果说(shuo)DTC模(mo)式是秋(qiu)田(tian)的(de)华丽(li)外衣,那极简主(zhu)义(yi)便是秋(qiu)田(tian)的(de)内心追求。用(yong)秋(qiu)田(tian)生活联合创始人沈冲的(de)说(shuo)法(fa)“简单、真实才是秋(qiu)田(tian)的(de)价值追求。”

以SKU为例,秋田生活总SKU数不(bu)超(chao)过(guo)150个,且(qie)每种品类(lei)只做(zuo)一种SKU。

在严控SKU数量外,秋田生活(huo)的另一(yi)追求是做大自(zi)(zi)有(you)品牌(目标占比80%)。目前(qian),秋田已有(you) 88 个自(zi)(zi)有(you)品牌SKU,均聚焦生活(huo)必须品方(fang)向。

为何是做小SKU,这背(bei)后承载着秋田管理层怎样的思考(kao)?

第一是(shi)聚焦时(shi)(shi)间。伴随移动(dong)互联网(wang)高速发(fa)展,用(yong)户(hu)生(sheng)活方式向(xiang)(xiang)“短(duan)频快”方向(xiang)(xiang)迭代。基于此(ci),厂家追逐的(de)核心,已由单纯的(de)用(yong)户(hu)数量转(zhuan)向(xiang)(xiang)用(yong)户(hu)时(shi)(shi)间。显然,尽可能少的(de)SKU,能够节约用(yong)户(hu)的(de)消费(fei)时(shi)(shi)间,大大提高秋田与消费(fei)者的(de)生(sheng)活效(xiao)率。

第(di)二是降低(di)成本(ben)。从上(shang)游拿货,到渠(qu)道运输,再到自身(shen)运营,继而产品推广(guang),每一(yi)个环节都考验着(zhe)零售商的(de)成本(ben)控制能力(li)。无疑(yi),聚(ju)焦(jiao)少量优势单(dan)品的(de)秋(qiu)田(tian),能够从整(zheng)个供应链着(zhe)手,层(ceng)层(ceng)降低(di)商品成本(ben)。

第三是追(zhui)求品质。选择少量SKU,继而(er)是更少的(de)自(zi)有(you)品牌,既体现了(le)秋田(tian)的(de)“谦逊(xun)”,也表(biao)现了(le)秋田(tian)对消(xiao)费(fei)者负责。民以食为天(tian),生活消(xiao)费(fei)马虎不(bu)(bu)得。贪多(duo)嚼(jiao)不(bu)(bu)烂,“少而(er)精”才能(neng)匠心做好(hao)物,秋田(tian)深谙此道。

第四是(shi)相互(hu)选择(ze)。现代市场经济在(zai)制造(zao)琳(lin)琅满目商品时,也(ye)一并制造(zao)了复(fu)杂, 作(zuo)用在(zai)消(xiao)费者(zhe)身上便是(shi)商品选择(ze)的焦(jiao)虑。 秋田没有通过一味(wei)扩大品类来吸引(yin)更多样的消(xiao)费者(zhe),而是(shi)有选择(ze)的删(shan)繁(fan)就(jiu)简,以简简单单之(zhi)身,吸引(yin)着同(tong)样执此理念的追求者(zhe)。这是(shi)一种(zhong)互(hu)动,也(ye)是(shi)一种(zhong)相互(hu)成就(jiu)。

对(dui)此,沈冲的(de)一(yi)句话道尽了秋(qiu)田(tian)的(de)极简主义情怀,“男人的(de)浪漫,可以(yi)在(zai)鲜(xian)花(hua)里,也可以(yi)在(zai)面条(tiao)里。”

“秋田(tian)的(de)团(tuan)队以男生(sheng)为(wei)主,刚(gang)开始很多人(ren)(ren)分不清生(sheng)抽、老抽,更不知鸡精与味精的(de)区别。”“既如此,秋田(tian)就(jiu)把生(sheng)活消费(fei)品变(bian)得简单、有趣(qu)、划算,让男人(ren)(ren)更多的(de)参(can)与进(jin)来,给妻子(zi)一个买的(de)回面条的(de)浪漫(man)。”

而在(zai)现实生活中,极简主义并非秋田首创。一(yi)(yi)些(xie)国内外知名零售商已在(zai)默默遵循着这一(yi)(yi)规律(lv),并取得(de)了(le)巨大的成功。

以(yi)最受德国人喜爱的连锁超市ALDI为例,其(qi)全球拥有1万(wan)多家实体店(dian),但最终只专注(zhu)于600种最常(chang)被购买的商品。这极大的降低(di)了ALDI的运(yun)营管理成本,并最终促(cu)使(shi)ALDI风靡欧(ou)洲,甚至整(zheng)个世界。

03 将消(xiao)费品(pin)做成(cheng)工业品(pin)

抛开极简主义(yi)情怀,直连(lian)用户去品牌化,删繁就简去多样(yang)化,秋田的种种努力(li)看似都是(shi)为了控(kong)制成(cheng)本,但又不仅仅如(ru)此。

实际上(shang),秋(qiu)田的(de)管理层想的(de)更深,看的(de)更远。

有过(guo)十多(duo)(duo)年(nian)投资(zi)经验的沈冲坦言,“创立秋田(tian)的初衷,是(shi)看到了消(xiao)(xiao)费品(pin)与(yu)工(gong)业(ye)品(pin)的巨大(da)差距(ju)。”“工(gong)业(ye)品(pin)的核(he)心在(zai)于成本、工(gong)艺和质(zhi)量控制(zhi),消(xiao)(xiao)费品(pin)的核(he)心在(zai)于渠(qu)道和品(pin)牌。工(gong)业(ye)品(pin)毛(mao)利大(da)多(duo)(duo)在(zai)20%以(yi)内,消(xiao)(xiao)费品(pin)毛(mao)利却多(duo)(duo)在(zai)50%以(yi)上(shang),且终端价格往(wang)往(wang)是(shi)出厂价的数倍。”

“如果按工业品的思路去做(zuo)消费品,秋田(tian)(tian)一定能大幅降低(di)(di)消费品价格,降低(di)(di)生活成本,这(zhei)是秋田(tian)(tian)的责任,也(ye)是秋田(tian)(tian)的机会所在。”

简言之(zhi),兼(jian)具情(qing)怀与商业逻(luo)辑(ji)的(de)极简主(zhu)义,或成未来新零(ling)售的(de)终极解决之(zhi)道。

而占据好赛道的秋田,似乎(hu)并(bing)不缺乏投资者。信息(xi)显示,2019年(nian)10月秋田生活完成了首轮(lun)1100万融资。另(ling)据消息(xi)人士透(tou)露,一笔更大规模的融资或在2021年(nian)年(nian)中完成。

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